特集 Pascoブランド統合20周年ブランド統合ストーリー

「超熟」の大ヒットがブランド統合のきっかけに

ブランド統合のきっかけになったのが、「超熟」食パンの大ヒットです。1998年10月に関西地区での限定発売でしたが、あっという間にヒット商品となりました。当時、私は関西事業部に勤務していたので、爆発的に売れていく様子を目の当たりにしましたが、まさに「凄まじい」の一言。社内の盛り上がりも相当なもので、すぐに全国展開が決まりました。
さらに売り上げを加速させたのが、1999年9月の「『超熟』をNo.1ブランドにする」という盛田社長の宣言です。社を挙げて販促活動に取り組んだ結果、4カ月後の2000年1月に「超熟」食パン6枚ぎりが、食パン部門で全国シェアのトップを獲得することができました※1。とてもうれしかったですね。
その勢いの中で「『超熟』ブランドのアイデンティティを確立すべき」という話が持ち上がり、同年2月には「超熟ブランド育成戦略構築会議」が発足。この一連の動きが、その後のPascoブランド統合へと繋がっていきます。

※1：（出典）品川雅彦著『超熟ヒットの理由−「食パン」から学ぶブランドNo.1物語』幻冬舎メディアコンサルティング、2008、p.109-110

ロゴマークに込められた新生Pascoの思い

2003年のブランド統合による新生Pascoを象徴しているのが、色鮮やかな「Pascoグリーン」のロゴマーク。とても良い色だと思います。グリーンには「環境に優しい、安らぎ、安心、健康」といったイメージがあり、Pascoグリーンにはさらに「若々しい、新鮮な、明るい、爽やかな、綺麗な」といった印象が加わり、Pascoの当時の経営理念である「健康と美」を表しています。またこの新しいコーポレートカラーとロゴマークには、「『第二の創業』を機に、社員へ意識改革・行動改革へのチャレンジを促したい」という盛田社長の思いも込められています。
当時、全社員に配付したブランド統合に関する冊子「ブランドブック」にも、盛田社長の熱い思いが反映されています。それを実感できるのが、約50名の社員の顔写真を掲載した巻頭ページ。当初10名程度の社員を掲載する予定でしたが、「ブランド統合の主役は社員一人ひとり。だから一人でも多くの社員を登場させたい」という盛田社長の言葉を受け、デザインを変更しました。20年前、まだ「ダイバーシティ・インクルージョン※2」という言葉を耳にしたことのない時代に、社員一人ひとりの個性を大切にするという今日的な考えが、すでにPascoにはあったことがわかります。

※2：多様性を受け入れ、よい部分を認め合う考え方。

ブランドブックの巻頭ページ。「Pascoブランドを創るのは、あなたです」という社員へのメッセージとともに、約50名の社員の顔写真を掲載

2022年に行ったPascoのブランドイメージ調査の結果を見ると、「独創性がある」「商品の品質が良い」「研究開発に熱心」「消費者を大切にしている」といった回答がありました。これは20年前のブランド統合時にお客さまと交わした、「新しいおいしさのスタンダードの創造」や「新しい朝に、いつもおいしいパンのある幸せを提供する」という約束を果たすため、Pascoが真摯にパンづくりに励んできたからこそ。こうした変わることのないPascoのDNAが、次の世代へ受け継がれていくことを願っています。
私はグループ企業のレアールパスコベーカリーズの社長として、全国80店舗以上あるベーカリーの運営に携わっています※3。コロナ禍で、店舗ではお客さまに「ありがとうございます」といった声かけが積極的にできなくなるなど、接客スタイルが変化。売上面でも大きな打撃を受けましたが、最近ようやく、ベーカリーをはじめ小売店が本領を発揮できる時が来ました。今後も、かつてブランド統合に携わる中で学んだ「変化を恐れずにチャレンジすることの大切さ」を忘れず、時代のニーズに即した店舗を展開しながら、お客さまに焼きたてのおいしいパンを提供していきたいと考えています。

※3：取材当時（2023年6月）。